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中場戰事之后,咖啡再次啟航



作者| 李小歪
           編輯| 吳懟懟



講真,中國商業簡史里,大眾最不喜歡的,就是拉長線、用力磕的故事。

 

這或許是對長期以來成功學和雞湯文侵淫太久的反抗,人們本能地拒絕疲憊的長戰線備戰,更期待一夜暴富的神話。

 

就好像從小到大,登上領獎臺的剎那,如果被夸贊是天賦使然,總會生出一種隱秘的優越感,似乎天才少年總是比長期努力者能吸引更多的目光。

 

就算是放到世界范圍里,大眾也不能停下對天才的崇拜和期待。一代教主喬布斯,后繼有人馬斯克,就連比爾蓋茨也被贊許過為神童,這是哈佛輟學生小扎想想就酸檸檬的地方,更多時候,他的成功被媒體和大眾解讀為努力的范本,以及好運的降臨。

 

在中國近幾十年的大步躍進里,人們也喜歡這樣的故事。企業家不能犯錯,戰略不能偏倚,公司不能虧本,股票不能讓韭菜割肉,但事實上,在商業的長期角力里,每一步走過的彎路,每一次可能的失誤,放在長周期里看,都是品牌資產的重要沉淀。

 

尤其是,不是每一個被做壞的行業,每一個被沖擊的企業和創業者,都有勇氣再次出發的。

 

在這幾年狂飆突進的中國咖啡里,就是這樣的場景。激進者瑞幸挑起了戰爭,行業內玩家隨即承壓開始加速奔跑,當前者在太平洋彼岸摔了個跟頭,行業才回過神來,原來錢不能這么燒,仗也不能這么打。

 


除了星巴克仍然屹立外,在這場戰火里,早期的種子選手多少被戰火波及。獨立咖啡店在過去三年里死了大半,Costa也不得不關閉部分門店,而曾經的領跑者,也不得不短暫休整。

 

上周,連咖啡公開回應關店新聞,「都是真的,過程非常艱難」,但萬幸,最糟糕的日子已經過去了。

 

在看似「消失」的100多天里,品牌并沒有如外界所料地沉寂,而是調整業務,重新布局,在暗自蓄力里,以硬核的姿態,再次回到公眾視線里。

 

 


 01 

 

誰還沒個光榮歷史?


 

 

成立于2014年的連咖啡,曾經是互聯網咖啡的明星大戶。

 

從2017年至2019年,品牌陸續完成多輪融資。良好的基本面、可持續發展的商業模式,讓資本對其多番垂愛,而連咖啡,也沒有辜負市場和用戶的期望。

 


以代購星巴克為起點的連咖啡,也是外送咖啡行業的佼佼者。

 

在北上廣深,連咖啡的包裝曾經讓寫字樓白領充滿好感。「保溫紙盒+雙層紙杯」的方式讓配送中溫度盡可能保持在85度以上,到手口感極佳,這套包裝后來幾乎成為所有外賣咖啡的標配。

 

2018年、2019年行業激戰時,連咖啡也開始加速布局,高峰時期門店總數一度超過400家,覆蓋北上廣深等一線城市。

 

在北京,望京SOHO形象店常常排起長龍,在浙江,橫店影視城門店一度成為網紅打卡點。

 

而后來者瑞幸的互聯網玩法里,多少有連咖啡的影子。

 

5折優惠、錢包玩法都是已經玩過的套路。連咖啡最早打造出線上「咖啡庫」概念,讓用戶把提前購買的咖啡存儲在虛擬的咖啡庫中,既可自己下單享用,也可贈送給微信好友,以及「咖啡福袋」等一系列基于微信生態的線上工具,在此后無不成為了整個行業的「基礎標配」。

 

這場戰爭的細節無需贅述。不過,大眾的熱議和輿論的焦點,總是喜歡集中于英雄的隕落和潰敗。在過去的一段時間里,關于連咖啡的負面討論從未消散。

 

事實上,以企業的長周期發展來看,這些「彎路」和「跟頭」未嘗不是好事,畢竟一切經驗和教訓都是品牌可以沉淀的資產。

 

而當咖啡的中場戰事過去后,能有余力去進行戰后重建,重新出發的玩家,才是行業里值得尊敬的對手。

 

這一點,對于瑞幸如是,對于連咖啡也是一樣。

 



 02 

 

軟著陸和硬重啟

 


 

當連咖啡決定硬核重啟時,它的確交出了一份讓市場驚喜的答卷。

 

在近幾年的咖啡市場迭代里,以外送形式提供服務的咖啡玩家,往往受制于門店位置和同城配送,空間和時間的壓縮讓企業越做越重。


 

這是企業后來不堪負累的原因之一,但如今的重啟,在城市線擴張和產品體系更新上,就有了更大的發揮空間。

 

一個新的發展趨勢是,咖啡越來越作為一種快消飲品出現,甚至脫離了傳統意義上的提神醒腦功能。這就是為什么近幾年,咖啡零售賽道出現了永璞、三頓半等主打預包裝咖啡零售的新生玩家,而且他們還活得挺好。

 

外賣現磨咖啡和預包裝的咖啡零售是兩個不同的打法。尤其在產品體系上,后者比前者擁有更大的試水范圍和創新可能,而前者,受制于原料品質、機器精細度,咖啡師技術和配送環境,往往會有較大的不確定性。

 

做熟過外賣領域的連咖啡很明白這個道理。

 

在此次的軟著陸里,品牌旗下的產品體系出現明顯升級,將包括但不限于咖啡膠囊、掛耳、凍干粉、濃縮液、冷萃液、罐裝咖啡等預包裝形式,這也意味其新的征程——正式進軍快消飲料行業。

 

在新征程里,這種軟著陸的方式相對穩妥,既可以發揮品牌之前積累的經驗優勢,也可以在新的賽道里有的放矢地突破。

 

這種有的放矢和精準突破,基本上都在彌補之前覆蓋不到的用戶需求或者市場。一個明顯的變化是,渠道有了巨大的鋪開。

 

過去六年,主戰場在微信生態的連咖啡,如今將售賣渠道擴張到天貓、便利店等更多通途,而不是僅僅局限于微信公眾號和小程序。而不再深度依賴于同城配送的物流體系,也能夠將服務范圍從北上廣深等一線城市擴張至全國。

 

這種擴張里,還有著對既有經驗的靈活運用。連咖啡畢竟做過線下連鎖,對于線下能夠玩出什么花,規避哪些問題心里是有本賬的,如今再做線下,策略和步伐都舉重若輕。

 

去年9月,連咖啡與中石化易捷合作的打造全新品牌「易捷咖啡」在蘇州啟動試運營。此后一年,連咖啡在重啟宣言中提到,「和中石化易捷合作的易捷咖啡是我們的另一個作品,中國的加油站咖啡會有另一個全新的故事」。一個深度網點分布、強勢線下渠道的中國的加油站咖啡模式,將在全國范圍內陸續成型。

 

而當線上線下的雙渠道形成一種雙向聯合時,一個從原先單一微信生態里成長起來的品牌,也逐漸從一線城市窄渠道走向了全渠道和多維度的產品覆蓋,這是一家咖啡外賣品牌成長為咖啡零售公司的重要信號。

 

「軟著陸」穩穩當當時,「硬重啟」才更令人期待。

 

9月8日,連咖啡在微信公眾號上官宣一款新品,名為雪克雪克能量咖啡。這款脫胎于連咖啡3年前的經典之作防彈咖啡,兼具代餐功能的咖啡,卡路里僅相當于一頓正餐1/3,膳食纖維成分滿足成人一天所需約1/4,這是在Z世代輕食趨勢下的最佳選擇。


 

從這個角度而言,無論是重換賽道,還是產品體系更新的軟著陸,以及創新新品的硬重啟,某一點上,這次連咖啡似乎準備得更全面,畢竟,企業強化了連鎖的優勢,也巧妙地彌合了之前的短板。

 


 


 03 

 

咖啡浪潮3.0



 

 

經過這幾年的咖啡大戰,在和巨頭的多年搏殺里,連咖啡對中國咖啡行業也有了更加全面的理解,以及對消費者的深刻洞察。

 

因此,除了在線下有意開拓加油站咖啡的新場景外,連咖啡更擅長、更聚焦的部分,依然在線上。

 

長久以來,品牌在包括產品、運營、流量、營銷在內的整體線上能力一直處于領跑,在過去6年為北上廣深咖啡用戶提供外送服務的過程中,品牌對整個中高端咖啡用戶滲透極深,而萬能咖啡券、童年回憶盒、咖啡喜劇夜等營銷活動也使其圈粉了一大波 。

 

千萬一線城市穩定的消費用戶,形成了一個固有的優質用戶池,讓連咖啡在休整時不斷受到老用戶的關心轟炸。一個典型的例子是,硬重啟當天,網友的討論幾乎都是,「終于來新品,等的我花都謝了。」

 

用戶忠誠一旦形成,讓他們轉變品牌喜好和認知就很難。私域價值的爆發就在這里,消費者對品牌的期待一直在高位,每一次官宣新品或變化時,總能迎來「C位出道」的待遇。

 

這就是為什么雪克雪克能量咖啡這次能引起廣泛關注,作為「防彈咖啡」的升級款,它精準切中了Z世代的需求,以輕體代餐的功能,好喝的口感,以及高顏值的包裝,直接擊中他們的心。憑借優質的用戶積累和私域的價值爆發,雪克雪克能量咖啡上市當天,5個小時銷售就突破100萬。

 

一個肉眼可見的趨勢是,中國的第三次咖啡浪潮,并非向歐美那樣走向了精品化和高端化,而是和奶茶、果茶的消費升級一起,走向了飲料化、大眾化的路途。


 

這其實是一種更為良性的發展路徑,更大眾才是未來的增量市場。Euromonitor統計數據顯示,目前中國大陸地區人均杯量僅為每年4.7杯,這個數字還包括了現磨、速溶的總和,遠低于日韓和歐美市場。

 

而無論是都市白領,還是高校學生,坦白而言,年輕世代的人群社交和消費場景,都在大規模地轉移到線上。因此,品牌由重做輕是明智之舉,而早就參透線上營銷和玩法的連咖啡,也會在更多線上場景中摸索出和年輕世代的對話路徑。

 

盡管在前幾年的混戰里,舶來主義在中國咖啡市場的紅利已經褪去,行業也被激進者攪亂了秩序,但賽道里的玩家都不約而同地達成了一個共同認知:這個行業的擴張和發展,再也不能通過瘋狂燒錢來實現了。

 

消費者對咖啡這個細分飲品的接納與喜愛,是通過上游供應鏈的穩定品質、中端生產加工和產品創新、以及下游零售的營銷、售后等多個環節培育起來的,行業的耐心和穩健是成熟的關鍵。

 

不過,一個可以預見的未來是,當大佬重新入局時,一定能夠撥云見日,讓曾經的行業困局重歸秩序與理性,也在新的賽道里,重新上演冰與火的角逐。



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